Коммерческое предложение на контекстную рекламу: что писать и как считать
Контекстная реклама продаётся не как разовая работа, а как услуга с ежемесячным циклом, и это меняет логику предложения. Заказчик видит в счёте две принципиально разные суммы: деньги, которые уходят на площадку и расходуются на клики, и вознаграждение агентства за работу с кампаниями. Пока эти суммы смешаны в одной строке, любой разговор о стоимости превращается в спор, потому что клиент сравнивает общий платёж с чужим вознаграждением. Поэтому первое, что должно быть видно в предложении, — где заканчивается рекламный бюджет и начинается оплата труда специалистов.
Вторая особенность — аукционная природа размещения. Позиция объявления и стоимость клика определяются торгами между рекламодателями в момент показа, а состав конкурентов и их ставки агентство не контролирует. Из этого следует, что предложение честно описывает объём работ и регулярность их выполнения, а не обещанные показатели. Формулировки вроде гарантированного числа заявок или фиксированной цены клика при первой же смене конкурентной обстановки оборачиваются претензией, поэтому в КП их место занимает описание того, что именно агентство делает каждый месяц и как заказчик это проверяет.
Из каких блоков собрать предложение
Опишите, что рекламируется: товарные категории или услуги, география показов, сезонность спроса и целевая аудитория со слов заказчика. Отдельно перечислите посадочные страницы, на которые пойдёт трафик, и зафиксируйте, что их доработка выполняется силами заказчика, если иное не оговорено.
Перечислите площадки и форматы, которые входят в работу: поиск, сети, ретаргетинг, товарные и динамические кампании. Для каждого типа укажите, сколько кампаний и групп объявлений планируется собрать на старте, чтобы объём был виден числом, а не общим словом «настройка».
Опишите порядок сбора ключевых запросов, кластеризацию по группам и правила соответствия объявления запросу. Обязательно вынесите отдельным пунктом сбор стартового списка минус-слов и его регулярную чистку по поисковым запросам — это работа, которую клиент не видит и потому не считает.
Разделите две суммы явно: бюджет площадок, который заказчик расходует на показы, и вознаграждение агентства за ведение. Укажите способ расчёта вознаграждения — фиксированная сумма за месяц, доля от бюджета или комбинация, — и порядок пополнения счетов рекламных систем, включая то, на чьё юридическое лицо оформлены аккаунты.
Опишите настройку счётчика, целей и передачи данных о заявках, а также подключение коллтрекинга, если звонки существенны для бизнеса. Зафиксируйте, что корректность учёта зависит от доступа к сайту и от того, передаёт ли заказчик данные о сделках из своей CRM.
Разложите месячный цикл на конкретные операции: работа со ставками, чистка поисковых запросов, отключение неэффективных площадок в сетях, тестирование объявлений, корректировки по устройствам и времени. Укажите периодичность отчёта, его состав и формат обсуждения результатов.
Пропишите, какие доступы нужны от заказчика и в какой срок, кто согласует тексты объявлений и как быстро. Отдельно оговорите модерацию площадок и требования к рекламируемым товарам и услугам: подтверждающие документы предоставляет заказчик.
Что обычно входит в смету
- Аудит существующего рекламного аккаунтааудит
- Подбор ключевых запросов под поисковые кампанииключевой запрос
- Формирование стартового списка минус-словсписок
- Сборка поисковой кампаниикампания
- Проработка группы объявленийгруппа объявлений
- Написание текстов и подбор быстрых ссылокобъявление
- Подготовка баннеров для кампаний в сетяхмакет
- Настройка кампании ретаргетингакампания
Блоки, смета с расчётом и условия уже готовы — останется вписать свои цены. Клиент открывает ссылку в браузере, а вы видите, кто её открыл и докуда дочитал.