Коммерческое предложение на таргетированную рекламу: что писать и как считать
Таргетированная реклама продаётся тяжелее других услуг агентства, потому что заказчик покупает процесс, а видит только счёт. Он сравнивает предложения по одной цифре вознаграждения и не замечает, что за ней стоит разный объём работы: у одного агентства это две кампании на одну аудиторию, у другого — десяток сегментов, регулярная замена креативов и еженедельный разбор статистики. Поэтому предложение выстраивается вокруг перечня работ и их периодичности, а не вокруг обещаний. Чем понятнее описано, что именно делается в течение месяца и сколько раз, тем меньше поводов торговаться по итоговой сумме.
Вторая особенность — граница ответственности. Кампании запускаются на площадках, которые живут по своим правилам модерации и меняют их без предупреждения, а заявки приходят на сайт заказчика, работу которого агентство не контролирует. Отклонённое объявление, неработающая форма, недоступная страница, отсутствие обратной связи по обращениям — всё это влияет на результат, но лежит вне зоны исполнителя. В коммерческом предложении такие условия лучше проговорить сразу, отдельным блоком, вместе с требованиями к посадочной странице и к доступам в рекламные кабинеты.
Из каких блоков собрать предложение
Опишите, что рекламируется, в каких городах или регионах идут показы и на каком языке ведётся коммуникация. Зафиксируйте целевое действие: заявка на сайте, сообщение в переписке, звонок, установка приложения — от этого зависит выбор целей кампаний и настройка сбора данных.
Перечислите, на какие сегменты планируется разделить аудиторию: интересы, поведение, look-alike от загруженной базы, посетители сайта, подписчики сообщества, аудитории конкурентов. Укажите число сегментов в запуске и то, что каждый сегмент проверяется как отдельная гипотеза с собственным набором объявлений.
Опишите, сколько макетов и текстов готовится к старту, в каких форматах (лента, сторис, вертикальное видео, карусель) и кто предоставляет исходные материалы — фото продукта, логотип, съёмку. Отдельно проговорите обновление креативов из-за выгорания: аудитория перестаёт реагировать на надоевший макет, поэтому замена закладывается регулярной работой, а не разовой.
Назовите площадки, на которых ведётся работа, и порядок доступа: кабинет заводится на юридическое лицо заказчика, агентство получает права администратора. Опишите правила модерации по тематике, необходимость документов и сертификатов для отдельных категорий, а также порядок действий при отклонении объявления или блокировке кабинета.
Зафиксируйте, что трафик ведётся на страницу заказчика, и перечислите требования: доступность с мобильных, работающие формы, корректные контакты, наличие обязательных документов и политики обработки данных. Укажите, какие счётчики и цели устанавливаются, кто даёт доступ к системам аналитики и куда передаются заявки.
Разделите две суммы прямо в тексте: рекламный бюджет, который целиком уходит площадкам, и вознаграждение агентства за работу. Опишите, как бюджет пополняется, кто оформляет закрывающие документы по нему и что происходит с неизрасходованным остатком при завершении периода.
Опишите формат и периодичность отчёта, состав показателей в нём и способ доступа к кабинету для самостоятельного просмотра. Здесь же — регламент связи, срок ответа заказчика на согласование креативов и порядок действий при смене предложения, ассортимента или географии в середине периода.
Что обычно входит в смету
- Аудит рекламных кабинетов и прошлых запусковкабинет
- Разработка медиаплана и структуры кампаниймедиаплан
- Сбор и настройка сегмента аудиторииаудитория
- Подготовка рекламного макетакреатив
- Написание текста объявления под сегментобъявление
- Запуск и настройка рекламной кампаниикампания
- Тестирование гипотезы на связке аудитория-креативгипотеза
- Прохождение модерации и доработка по замечаниямплощадка
Блоки, смета с расчётом и условия уже готовы — останется вписать свои цены. Клиент открывает ссылку в браузере, а вы видите, кто её открыл и докуда дочитал.