Коммерческое предложение на маркетинговую стратегию: что писать и как считать
Стратегия отличается от остальных услуг агентства тем, что заказчик оплачивает не действие, а вывод. На выходе он получает документ, а не запущенную рекламу, и именно поэтому предложение приходится писать особенно подробно. Руководитель, который принимает решение, сравнивает цену не с бюджетом на трафик, а с зарплатой сотрудника, и хочет понимать, из чего складывается работа: сколько интервью проведено, сколько конкурентов разобрано, какие рынки и сегменты изучены. Если этих цифр нет, обсуждение сводится к торгу за общую сумму.
Вторая особенность — зависимость от заказчика. Стратегия строится на его данных: выгрузках из CRM, отчётах по продажам, доступах к аналитике сайта и рекламным кабинетам, а также на времени сотрудников, которых нужно опросить. Всё это агентство не может получить самостоятельно, а без этого исследование опирается только на открытые источники и заметно теряет в точности. В предложении стоит прямо перечислить, какие материалы и доступы нужны, к какому сроку и кто со стороны заказчика за них отвечает.
Из каких блоков собрать предложение
Опишите, зачем компании стратегия именно сейчас: выход в новый регион, запуск продукта, падение спроса, смена позиционирования или подготовка к росту бюджета. Зафиксируйте горизонт планирования и продуктовые направления, которые входят в работу, а какие остаются за рамками.
Перечислите источники: открытая статистика отрасли, данные поисковых систем по спросу, отраслевые обзоры, выгрузки продаж заказчика. Укажите, какие рынки и географии разбираются и в каком разрезе — по продуктам, каналам продаж или типам клиентов.
Назовите число глубинных интервью с клиентами, отказавшимися покупателями и сотрудниками отдела продаж, длительность и формат. Отдельно укажите, что поиск и приглашение респондентов — совместная работа, и без базы контактов от заказчика этот блок сокращается.
Опишите, сколько компаний разбирается и по каким параметрам: продукт, цены, каналы привлечения, обещания на сайте, работа с возражениями. На этом материале формулируется позиционирование — кому и чем компания отличается — и проверяется, не занята ли выбранная позиция кем-то ещё.
Покажите, как из сегментов и позиционирования выводится набор каналов, и почему часть каналов отбрасывается. Медиаплан приводите как распределение бюджета заказчика по каналам и периодам с обоснованием приоритетов, а не как обещание результата.
Опишите состав документа: разделы, приложения, таблицы, план действий по кварталам. Укажите формат передачи и то, что документ защищается на очной встрече с руководством, а не просто высылается файлом.
Разложите цену по этапам исследования, чтобы было видно, за что платят: интервью, анализ конкурентов, аналитика данных, сборка документа. Отдельными строками вынесите сопровождение внедрения и пересборку плана, если они нужны заказчику.
Что обычно входит в смету
- Установочная сессия с руководством заказчикачас
- Кабинетное исследование рынка и спросаисследование
- Глубинное интервью с клиентом заказчикаинтервью
- Интервью с сотрудниками отдела продажинтервью
- Анализ конкурента по единой карте параметровкомпания
- Разбор данных продаж и аналитики заказчикаотчёт
- Описание целевого сегмента и сценария покупкисегмент
- Формулирование позиционирования и ключевых сообщенийдокумент
Блоки, смета с расчётом и условия уже готовы — останется вписать свои цены. Клиент открывает ссылку в браузере, а вы видите, кто её открыл и докуда дочитал.